Link de afiliado é publicidade: o que o Guia do Conar 2026 exige

Quem divulga um produto com link, cupom ou outro mecanismo rastreável e ganha comissão pelo interesse que gera está fazendo publicidade, e precisa avisar o público. É o que diz o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar, na edição aprovada em 11 de maio de 2026 e válida a partir de 1º de junho de 2026, que cita o afiliado de forma expressa.

Para quem ganha dinheiro com afiliados e conteúdo com IA, a novidade tira a dúvida de "posso só colocar o link?". Este texto resume o que o guia pede, o que muda quando o conteúdo é feito com inteligência artificial e o que revisar nos seus posts e contratos. As informações vêm do guia em PDF publicado pelo Conar, conferido em 01/11/2026.

O que é o Conar e o que o guia vale

O Conar é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, entidade privada que mantém o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. O guia não cria lei: ele explica como aplicar as regras éticas do código à publicidade feita por influenciadores, afiliados, agências e anunciantes.

Isso não quer dizer que possa ser ignorado. A decisão do Conar não substitui o Código de Defesa do Consumidor nem processo na Justiça, como lembra o texto do portal Uai de 23/09/2026, que ouviu um advogado sobre o tema. O mesmo artigo ressalta que o contrato é que define quem responde pelo quê. O guia, portanto, é um padrão de conduta que o mercado usa e que pode embasar uma representação ética contra você ou contra a marca.

O que conta como publicidade

Pelo guia, é publicidade o conteúdo que promove marcas, produtos ou serviços e é divulgado no âmbito de compromissos recíprocos, com contrato ou arranjo informal, em troca de contrapartida, pagamento, comissão, benefício ou outra conexão material. O texto vale também para perfis de avatares, personagens e influenciadores virtuais gerados por computação.

Sobre afiliados, uma nota de rodapé do documento define a atividade: o afiliado divulga a oferta e é recompensado pela empresa em função do engajamento do consumidor, por clique, venda ou outra métrica, em geral com uma comissão combinada. Para os fins do guia, anunciar por meio de links, cupons ou outros mecanismos rastreáveis, com remuneração pelo interesse gerado, é anúncio.

• Link de afiliado em legenda, bio, descrição de vídeo ou story.
• Cupom de desconto com o seu nome ou código.
• Produto recebido de graça com a combinação de divulgar.
• Divulgação de marca da qual você é dono, embaixador ou parceiro.

O guia traz ainda uma distinção para o "recebido": brinde ou benefício sem combinação de divulgação pode ser tratado de outro modo (mensagem ativada), e o contexto pesa. Se a marca manda hashtag sugerida, suporte de produção ou incentivo para postar, isso ajuda a caracterizar o conteúdo como comercial.

Como identificar: palavras, recursos da plataforma e posição

A regra de transparência pede que o conteúdo seja claramente identificado como publicitário. O guia recomenda usar, sempre que possível, a ferramenta que a plataforma oferece para marcar conteúdo pago. Como alternativa, indica termos como "#publicidade", "#publi" ou equivalente compreensível pelo público, apresentados de forma ostensiva e destacada.

A posição importa: o aviso pode estar em qualquer elemento da postagem, inclusive na legenda, desde que fique visível em primeiro plano, sem precisar clicar em "mais" para aparecer, e integrado ao anúncio. Na prática, o aviso na quinta linha de uma legenda longa não atende. Veja um comparativo simples.

Quem divulga links da Amazon deve olhar também as regras do programa, resumidas em associados da Amazon Brasil com IA. E em canais de imagem, como o Pinterest, vale o guia de tráfego para blog e afiliados.

E quando o conteúdo é feito com IA

O ponto 1.3.1 do guia diz que o código e o próprio guia valem integralmente para conteúdos publicitários independentemente da tecnologia usada, inclusive os gerados, editados ou segmentados com IA. Influenciadores, anunciantes, agências e demais partes seguem responsáveis pelo resultado e devem ter diligência com cada ferramenta, entendendo seus limites técnicos e riscos de distorção.

O anúncio não pode conter informação, imagem, som, simulação, endosso ou testemunho que induza o consumidor a erro sobre atributos ou desempenho da oferta. Um exemplo claro: usar IA para gerar um vídeo de "cliente satisfeito" que nunca existiu. A mesma lógica aparece no guia de criador UGC com IA e nos cuidados com depoimentos de clientes.

Atenção ao que o guia não faz: uma nota de rodapé esclarece que ele não cria deveres novos sobre avisar o uso de IA na produção do conteúdo e que o Conar acompanha regulações internacionais sobre o tema. Ou seja, o aviso de "feito com IA" não aparece como obrigação nova nesse texto, mas a publicidade em si precisa ser identificada, e o conteúdo, verdadeiro. Para influenciadores virtuais, o guia destaca a relevância da transparência para que o consumidor saiba que não conversa com uma pessoa real.

Depoimento: genuíno e verdadeiro

O guia lembra que influenciadores devem conhecer e cumprir as normas e que seus depoimentos, ao relatar experiências pessoais, precisam ser genuínos e apresentar o produto de forma verdadeira. Isso pesa para quem usa IA para escrever resenhas: se você nunca usou o produto, não escreva "usei por 30 dias". Escreva o que é análise de ficha técnica e de avaliações públicas, e diga isso.

O mesmo vale para nichos sensíveis. O texto manda atenção especial a segmentos com restrições e traz regras sobre crianças e adolescentes, com remissão à Lei do ECA Digital; o tema está explicado em ECA Digital e IA.

O que a marca e a agência precisam fazer

A responsabilidade não é só de quem posta. O guia diz que anunciantes e agências devem se esforçar para informar os influenciadores sobre as normas e zelar pelo cumprimento. Na parte de governança, embora não sejam deveres expressos do código, recomenda-se que as marcas:

• Informem e treinem parceiros externos, incluindo afiliados, sobre as regras de publicidade.
• Acompanhem as postagens das campanhas e peçam ajuste, correção ou suspensão quando houver desconformidade.
• Registrem a conscientização sobre identificação publicitária e veracidade de testemunhos e ofertas.

Segundo o guia, essas medidas podem ser vistas como indício de diligência e boa-fé na análise do Conselho de Ética. Para o pequeno negócio que contrata microinfluenciador ou afiliado, o caminho é simples: peça o aviso por escrito, aprove o conteúdo antes de publicar e guarde as provas. O guia de política de uso de IA na pequena empresa ajuda a transformar isso em regra interna.

Checklist para revisar seus posts hoje

1. Liste todos os posts e páginas com link de afiliado, cupom ou código seu.
2. Em cada um, confira se a identificação aparece no primeiro plano, sem clicar em "mais".
3. Use o recurso de conteúdo pago da plataforma quando existir.
4. Revise textos feitos com IA: apague qualquer relato de uso que não aconteceu.
5. Revise contratos: quem aprova, quem corrige, por quanto tempo o conteúdo fica no ar e quem responde por quê.

Para entender o quadro mais amplo da lei sobre IA no país, leia a lei de IA no Brasil, e para o risco de conteúdo falso, deepfake nas eleições 2026. A notícia sobre o app Cal AI e os influenciadores mostra como a divulgação paga está no centro de negócios de IA.

Erros comuns

• Achar que "é só um link". Para o guia, link com remuneração por desempenho é anúncio.
• Esconder o aviso. Aviso que só aparece depois de "ver mais" não cumpre.
• Inventar experiência com IA. Depoimento precisa ser genuíno.
• Terceirizar a culpa. Marca, agência e criador respondem juntos.
• Confundir guia com lei. O Conar é autorregulação; o Código de Defesa do Consumidor segue valendo.

Próximo passo

Escolha cinco publicações com link e corrija o aviso hoje. Depois, reescreva o modelo de legenda que você usa com IA para já sair com a identificação no começo. Em caso de contrato com marca, leve o trecho do guia a um advogado: este texto é informativo e não substitui orientação jurídica. Para seguir o tema, veja a categoria Futuro do Portal da AI.